Zwar liegt die Green-Claims-Richtlinie wohl auf Eis und dürfte nicht weiterverfolgt werden, doch mit 27. September 2026 ist in Österreich zumindest die UWG-Novelle zur EmpCo-Richtlinie in Kraft getreten. Was bedeutet das für dein Unternehmen?
Am 27. September 2026 traten in Österreich neue Regeln gegen Greenwashing in Kraft. Sie gehen auf die EU-Richtlinie namens EmpCo (kurz für: Empowering Consumers) zurück, die über eine Novelle des UWG (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) teilweise umgesetzt wurden. Wer dann für Produkte oder Dienstleistungen mit Umweltaussagen wirbt, muss sie präzisieren können, und zwar genau dort, wo die Aussage steht. Damit sollen unzutreffende Umweltaussagen zurückgedrängt werden, damit Verbraucher:innen leichter verantwortungsbewusste Kaufentscheidungen treffen können. Im Folgenden gebe ich dir eine kleine Zusammenfassung der neuen Regelung und ein paar Überlegungen dazu, welche Chancen sie für deine zukünftige Kommunikation bietet.
In aller Kürze
- Gültig ab 27. September für Unternehmen jeder Größe
- Betrifft B2C-Kommunikation: jede Aussage, dass etwas der Umwelt nützt, ihr nicht schadet oder weniger schadet als anderes.
- Entsprechende Aussagen müssen auf demselben Medium spezifiziert werden, wenn sie getätigt werden (kein QR-Code, keine Fußnote, kein Link).
- Waren, die vor dem 27.9.2026 in Verkehr gebracht wurden, sind drei Jahre lang vor zivilrechtlichen Ansprüchen geschützt. Für Dienstleistungen und für Werbung gilt das nicht – auch nicht für die Werbung für genau diese Waren.
- Bestimmte Formulierungen stehen auf der schwarzen Liste und sind unzulässig, bei anderen bleibt es eine Frage der Einzelfallprüfung.
Alles neu?
Nach dem Inkrafttreten der Novelle dürfen allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig“ und „grün“ nur dann verwendet werden, wenn dahinter staatliche Siegel oder anerkannte hervorragende Umweltleistungen stehen. Die andere Möglichkeit ist, die Aussage so zu präzisieren, dass sie spezifisch die Realität abbildet. Neu ist, dass bestimmte Formulierungen jetzt auf der schwarzen Liste stehen: Dort wird nicht mehr geprüft, ob im Einzelfall jemand getäuscht wurde.
In der Verbraucherkommunikation vieler Unternehmen haben derartige Aussagen nun praktisch ausgedient. Hier müssen wir nun alle umdenken, und die Angst vor der bürokratischen Mehrarbeit ist berechtigt. Doch EmpCo birgt meiner Meinung nach auch Chancen.
Was ist nun unzulässig?
Falls du dich nun überfordert fühlst – das ist mehr als verständlich. Die wichtigsten Regeln lassen sich aber schnell zusammenfassen und erklären (zumindest so wie ich, die ich keine Juristin bin, sie verstehe):
Aussagen wie „CO2-neutral“, „net zero“, „klimaneutral“: die Behauptung muss sich auf Eigenschaften des Produkts beziehen, die entlang seines Lebenszyklus entstanden sind und die sich nachweisen lassen. Klimaneutralitätsaussagen dürfen in dieser Hinsicht nicht auf Kompensation beruhen (etwa CO2-Zertifikate außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette).
Wörter wie „nachhaltig“, „grün“ oder „umweltfreundlich“: Wer eine allgemeine Umweltaussage macht, muss auf demselben Medium klar und hervorgehoben dazusagen, worauf sie sich bezieht – kein QR-Code, keine Fußnote, kein Link. Das geht entweder durch ein anerkanntes Umweltzeichen, oder indem du konkret sagst, was gemeint ist. Laut Richtlinie ist etwa „klimafreundliche Verpackungen“ zu allgemein, „100 % der für die Herstellung dieser Verpackungen verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen“ aber zulässig.
Versprechen und Ziele wie etwa „klimaneutral bis 2030“: Als Werbeaussage nur zulässig mit klaren, objektiven, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Verpflichtungen, die in einem Umsetzungsplan festgelegt sind (siehe nächster Abschnitt).
Selbstverständliche, aber unsinnige Aussagen wie „glutenfreies Wasser“ (das Lieblingsbeispiel) oder gesetzliche Pflichten, die als tolles Feature präsentiert werden.
Die Novelle betrifft nicht nur Umweltaussagen: Auch soziale Merkmale eines Produkts stehen jetzt ausdrücklich im Gesetz. Gemeint sind laut Richtlinie etwa Arbeitsbedingungen, Löhne, Menschenrechte, Gleichbehandlung und Tierschutz. Was das im Einzelfall bedeutet, ist eine Rechtsfrage; für die Kommunikation heißt es schlicht, dass „faire Bedingungen“ derselben Genauigkeit bedarf wie „umweltfreundlich“.
Unzulässig sind Umweltaussagen zum gesamten Produkt oder zur gesamten Geschäftstätigkeit, wenn sie sich nur auf einen einzelnen Aspekt beziehen, wie zum Beispiel „hergestellt mit Recyclingmaterial“, wenn nur die Verpackung recycelt ist.
Außerdem laut WKO betroffen sind: irreführende Angaben zur Lebensdauer, Reparierbarkeit und Haltbarkeit eines Produkts; zu einer unrealistischen Nutzungsdauer; zur Verfügbarkeit von Ersatzteilen und – finde ich besonders spannend – die Bewerbung von Produkten, die bewusst eine geplante Obsoleszenz, also eine begrenzte Haltbarkeit aufweisen. Ich frage mich allerdings, wie das überprüft und nachgewiesen werden soll (aber gut, das ist ein anderes Thema).
Kann ich Aussagen aus meinem Bericht in meine Kommunikation überführen?
Daraus ergeben sich ein paar Besonderheiten. Sagen wir einmal, ihr habt gerade einen wunderbaren, umfangreichen Wirkungs- oder Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht. Könnt ihr Aussagen daraus auf eure Website stellen oder für eure Produktbewerbung oder Social-Media-Kommunikation übernehmen?
Hier muss man einige Dinge beachten, denn die Texte müssen in den meisten Fällen umgebaut werden. Euer Bericht richtet sich an Investor:innen, an ein Fachpublikum oder an Analyst:innen. Die EmpCo-Regelung betrifft allerdings die B2C-Kommunikation (und auch die B2B-Kommunikation, wenn diese Endkonsument:innen erreicht). Ob eure Werbung als irreführend gilt, richtet sich nach dem Verständnis der durchschnittlichen Konsument:innen, die die genauen Details und Nuancen in den meisten Fällen nicht kennen.
Zudem kann etwas, das sich im Bericht präzise liest, woanders nicht mehr klar verständlich sein. Im Bericht ist die Aussage womöglich eingebettet in Methodik, Basisjahr, Bilanzgrenze und Fußnoten. Was im Bericht sauber hergeleitet ist, ist auf einer Instagram-Kachel eine allgemeine Umweltaussage: Die Präzisierung muss mit auf die Kachel, prominent und nicht im Kleingedruckten.
Auch werden präzise Aussagen aus einem umfangreichen Bericht womöglich nicht wortwörtlich übernommen, weil die Tonalität dann nicht mehr passen würde oder der Text kürzer sein muss. Allerdings muss die Reichweite der Aussage auch der Maßnahme entsprechen: Eine Aussage bezüglich der Nachhaltigkeit einer eurer Standorte darf sich also auf der Website nicht in „grüne Produktion“ verwandeln.
Mit den oben erwähnten Zukunftsaussagen verhält es sich wieder eigen: „Klimaneutral bis 2035“ ist im Bericht in der Sektion zu den Zukunftsvisionen und Zielen legitim, wenn es das Ziel ist, das ihr erreichen wollt, und das möchte die Zielgruppe auch wissen. Als Werbeaussage muss es aber mit klaren, objektiven, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Verpflichtungen einhergehen, die in einem Umsetzungsplan festgelegt sind.
Welche Chancen ergeben sich für deine Kommunikation?
Ich begrüße diese Novelle sehr, auch wenn ich einsehe, dass wir alle – auch ich – auf unsere Unternehmens- und Marketingkommunikation nun einen sehr genauen Blick haben müssen. Und ja, für viele wird es jetzt mühsam, sie müssen womöglich sämtliches Material, das sie noch nutzen, überarbeiten (lassen). Ich finde es aber auch bemerkenswert, wie diese doch gewaltigen Einschnitte das Vertrauensverhältnis zu Konsument:innen stärken und Konsument:innen in ihrer Mündigkeit stärken könnten. Ich glaube, das ist ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung.
Im Social-Impact-Bereich legen die meisten ohnehin Wert auf eine transparente Kommunikation auf Augenhöhe. Ich beobachte aber auch oft, wie verwaschen die Kommunikation selbst in diesem Bereich sein kann, und ich begrüße es, dass diese Neuerung womöglich zu präziserer Sprache führen wird. Ich glaube, eine Zielgruppe, die sich mündig fühlt und deinen Aussagen Vertrauen schenken kann, weiß es wohl selbst dann zu schätzen, wenn du ehrlich und konkret darüber kommunizierst, welche Umwelt- oder soziale Ziele dein Unternehmen erreichen möchte, aber vielleicht noch nicht erreicht hat. Zusätzlich gibt das dir die Möglichkeit, darüber zu sprechen, weshalb manche Umwelt- und soziale Ziele schwer zu erreichen sind: Damit zeigst du auch Expertise, Weitsicht und ein gesellschaftliches Verständnis und lädst zur Diskussion ein.
Diese Kund:innen oder Klient:innen teilen diese Ziele womöglich mit dir und würden sich gerade deshalb daran beteiligen.
Disclaimer: Ich bin keine Juristin. Dieser Text erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und erklärt vielmehr, was ich beim Lesen der Richtlinie und der WKO-Informationen verstanden habe, und was meiner Meinung nach daraus für die Kommunikation folgt – nicht, wie ein konkreter Fall rechtlich zu beurteilen ist. Für diese Frage gibt es Anwält:innen für Wettbewerbsrecht, und im Zweifel würde ich hingehen. Ich kann euch dabei helfen, das, was ihr tatsächlich leistet, in eine ansprechende Kommunikation überzuführen. Wenn du Unterstützung bei der Überarbeitung deines Materials oder bei anderen Kommunikationsthemen benötigst, melde dich gerne bei mir.
Ein Hinweis noch: Ich beziehe mich hier auf die österreichische Umsetzung. Deutschland hat dieselbe Richtlinie über eine eigene UWG-Novelle umgesetzt, die inhaltlich sehr ähnlich ist, aber andere Paragrafen hat und keine Übergangsregelung für Altbestände kennt. Wer auch nach Deutschland verkauft, sollte sich also die deutsche Fassung ansehen.